Te veel succes hebben. Is dat mogelijk?

by Auke Boersma

Ja, in de wereld die affiliate marketing heet wel. Een te succesvolle campagne kan leiden tot een explosief effect. En zoals zo vaak, ligt communicatie meestal aan de basis van dit probleem.

Op drie juli 2008 postte ik ‘Affiliate Marketing: het spel en de knikkers’. Hierin schreef ik dat affiliate marketeers verwachtingen van adverteerders te weinig managen. Veel adverteerders willen vaak tot in het oneindige rendement halen uit een en dezelfde campagne. En de affiliate marketeer heeft het gedaan als na de derde keer de resultaten uit dezelfde campagne tegenvallen.
Een waarschuwing voor teleurstellingen is ook op z’n plaats als een affiliate marketing campagne een enorm succes ‘dreigt’ te worden.

In 2002 heb ik bij mijn toenmalige werkgever zonnet.nl een CPM layer campagne opgezet voor een groot Zweeds bedrijf in hygiënische producten voor dames. Een hand verscheen in het beeldscherm en pakte een proefpakket op. Deze week rijdt er bij De Telegraaf de Postcodeloterij Truck door het beeld, maar die hand was in die tijd, 2002, ‘anders dan anders’ en erg opvallend. Primaire doelstelling: Exposure genereren. Secundaire doelstelling: Proefpakket aanvragen genereren. Een succes bleek het te zijn, want na twee weken kreeg ik persoonlijk een telefoontje uit Scandinavië: “Stop alsjeblieft met het genereren van exposure want de proefpakketten zijn op!!!”

Waarom dit voorbeeld. Lead generation/CPL campagnes waren in die tijd niet de business van zonnet.nl, CPM wel. Zonnet.nl had perfect aan haar doelstelling (exposure genereren) voldaan. De effecten van een succesvolle CPM campagne/het behalen van de primaire doelstelling was echter onderbelicht gebleven.

Veel succes en toch geen blije gezichten. Stel dat een organisatie niet de callcentercapaciteit heeft om alle leads na te bellen, of er zijn te weinig proefpakketten om aan de aanvraag te voldoen. Of stel dat een autodealer te weinig auto’s heeft om iedere aanvrager een proefrit te laten maken. In al deze gevallen is het traject van de follow-up voor de organisatie niet goed doorgesproken. Wij als affiliate marketeers kunnen vanuit onze ervaring een indicatie geven van de te verwachten aandacht. Al is het met een slag om de arm. Een waarschuwing dat de gehele organisatie ‘achter’ de adverteerder op de hoogte is van het te verwachten resultaat en daarvoor klaar is, is essentieel.

Overigens speelt dit probleem zich mijns inziens voornamelijk af bij Cost per Lead campagnes (CPL) en minder bij Cost per Sale-programma’s (CPS). Het gebeurt namelijk zelden dat een leverancier een product niet meer kan leveren.

Ik zou niet over dit onderwerp beginnen, als er geen gevaarlijke kanten zitten aan een te succesvolle campagne. Een slecht georganiseerde follow-up van een adverteerder heeft niet zelden een omgekeerd effect. Dit averechtse effect is slecht voor de organisatie, voor zijn business, zijn imago en zijn merk. Maar het is ook slecht voor de uitgever. Een email databasebeheerder heeft bijvoorbeeld zijn database beschikbaar gesteld en teleurgestelde klanten melden zich als eerste bij de bestandsbeheerder. Het gevolg: consumenten krijgen een negatief beeld bij een bepaald merk en ze schrijven zich uit voor de nieuwsbrief. En dit treft ook de affiliate marketeer, want adverteerders hebben het idee dat ze slecht zijn geïnformeerd.

Voorkom daarom dat het succes van een campagne zich tegen je keert. Denk mee met de klant en denk vooruit voor je klant. Want alleen de affiliate marketeer heeft het overzicht. Door alle valkuilen en kansen vooraf door te spreken, toon je ook je expertise. En dat wekt vertrouwen.

Auke Boersma