Affiliate Marketing Blog

In het tweede deel van Succesvolle affiliatemarketing voor adverteerders geef ik een toelichting op de volgende vijf randvoorwaarden. Er is ook een voorwaarde bijgekomen die ik bijna vergeten was en wel heel belangrijk is, namelijk: Keyword policy.

Omdat mijn vorige artikel in deze drieluik al enige tijd geleden is, hier nog even de link naar
Succesvolle Affiliate Marketing voor Adverteerders deel 1.

De randvoorwaarden die ik in deel 2. ga toelichten zijn:

5. Promotiemateriaal
6. Keywordpolicy
7. De website, landingpagina’s en de webshop/boekingsmodule
8. Conversie optimalisatie
9. Keuze van het netwerk
10. Keuren van sales/leads en betalingen

Voor alle duidelijkheid, ik heb het in mijn artikelen vaak over “affiliates” formeel is de juiste benaming “publisher”. Hetzelfde geldt voor “merchants” die ik meestal adverteerders noem.

5. Promotiemateriaal
Promotiemateriaal zoals banners, tekstlinks en productfeeds zijn van groot belang voor een affiliate. Vergelijk het met wat een hamer en zaag is voor een timmerman, namelijk zijn gereedschap.
Veel adverteerders denken dat ze kunnen volstaan met een simpel bannersetje. Een paar populaire formaten online zetten en klaar is Kees. Helaas werkt het niet zo. Nadat een affiliate bericht heeft ontvangen dat zijn/haar website goedgekeurd is, gaat hij een keuze maken uit beschikbare promotiemateriaal. Met name dit aspect is bij veel affiliates een bron van ergernis. De grootste missers van adverteerders op een rijtje:

• De banner linkt niet naar de juiste pagina
• Er ontbreken populaire bannerformaten, bijvoorbeeld skyscrapers
• Er zijn alleen GIF banners of alleen Flash banners beschikbaar
• De banner roept niet op tot actie
• De grafische kwaliteit van de banner is ronduit slecht
• Er is geen mogelijkheid om deeplinken aan te maken bijvoorbeeld dmv een deeplinkgenerator
• Een affiliate kan zelf geen tekstlinks aanmaken
• Er is geen XML-feed of product feed beschikbaar

Iedere adverteerder dient zich te realiseren dat banners een beperkte houdbaarheid hebben. Het effect van een banner is na twee a drie maanden uitgewerkt. Zorg dus regelmatig voor nieuwe banners. Naast verschillende formaten dient er ook een keuze te zijn in het thema van een banner, denk daarbij aan:

- banners gericht op “branding”
- product specifieke banners
- actiebanners

Een aantal affiliates verdienen hun geld voornamelijk met emailmarketing. Zorg dus ook voor materiaal wat opgenomen kan worden in e-mail nieuwsbrieven. Een adverteerder kan ook aanbieden om promotiemateriaal op maat te laten ontwikkelen voor de topaffiliates. Een investering die zich vrijwel altijd terugverdiend.

Tips voor adverteerders

• Ben je actief in een branche met veel concurrentie zoals bijvoorbeeld Travel, zorg dat je promotiemateriaal dan altijd 100% in orde is.
• Zorg er ook voor dat affiliates zelf deeplinks kunnen aanmaken. Voor mij persoonlijk is het een reden om een adverteerder links te laten liggen indien deze mogelijkheid niet wordt geboden.
• Biedt regelmatig een nieuwe bannerset aan en zorg voor een professionele uitstraling.
• Test altijd of clickurl van je banner of uiting wel naar de juiste pagina toegaat.
• Zorg ook voor HTML banners met zoekboxen of maak een leuk widget, je valt dan extra op als adverteerder

6. Keywordpolicy
Als adverteerder moet je ook een beslissing nemen over de keywordpolicy van je affiliateprogramma. En dat is best lastig. Want voor je het weet sluit je een grote groep keywordbuyers en contentsites uit die veel conversies voor je kunnen maken.

Je keywordpolicy bepaalt wat affiliates mogen doen met Search Engine Advertising. Veel affiliates kopen relevante traffic in door bijvoorbeeld Google Adwords te gebruiken. Een adverteerder bepaalt de spelregels hiervoor. Wellicht wil je niet dat een affiliate jouw merknaam gebruikt in een advertentie. Of merknamen van jouw concurrenten gebruikt. Maar teveel restricties zal het succes van je affiliatecampagne negatief beïnvloeden. De meer professionele affiliates snappen precies hoe SEA werkt en hoe je daar een winstgevend businessmodel op kunt afstemmen. Dat betekent overigens niet dat je geen enkele restrictie moet opleggen. De voor- een nadelen op een rijtje:

Voordelen van geen of een beperkte keyword restrictie:
- meer omzet
- meer bereik

Nadelen van geen of een beperkte keyword restrictie:
- Keyword competitie (tegen elkaar opbieden)
- Geen grip op de teksten in de Ads die affiliates inzetten
- Meer werk door controle en het opsporen van niet toelaatbare activiteiten

In de tijd dat ik zelf adverteerder was en een programma had lopen bij een netwerk kreeg ik de meeste omzet van één keywordbuyer. Dat vond ik bijzonder knap omdat ik zelf ook SEA had ingezet voor mijn website. Wel viel het mij op dat de teksten die gebruikt waren in de advertenties vaak “op het randje” waren en zelfs er ook overheen. Dat is dus een serieus probleem. Een telefoontje of emailtje naar het netwerk is voldoende om het op te lossen. Maar je moet wel steeds controleren of er geen ontoelaatbare activiteiten plaatsvinden. Er zijn netwerken die keywordsbuyers een verklaring laten tekenen dat zij zich aan de keyword policy moeten houden. Of dit afdoende is kan ik niet beoordelen.

Tips voor adverteerders

• Bepaal van te voren hoe ver je wilt gaan met je keyword policy en laat je daarover goed inlichten door het netwerk.
• Maak desnoods een afspraak met het netwerk dat zij de serieuze keywordbuyers benaderen om daar afspraken mee te maken. Dat geldt ook voor de verdeling van keywords voor een SEA campagne dit om prijsopdrijving te voorkomen.

7. De website, landingpagina’s en de webshop/boekingsmodule
De meer serieuze affiliates zullen voor dat zij een (nieuw) programma plaatsen eerst kritisch naar de website van de adverteerder kijken. Een hoge vergoeding is leuk maar als er geen sales of leads kunnen worden gemaakt dan is de lol er snel van af. Ook als een programma al wel geplaatst is en de resultaten vallen tegen zal een affiliate kritisch naar de website van de adverteerder kijken. Zoals ik al eens eerder heb geschreven, bezoeker scannen en skimmen. In een fractie van een seconden beslist de bezoeker of de website relevante waarde heeft.

Een affiliate die verstand heeft van online marketing zal een website van een (nieuwe) adverteerder zeker op een aantal punten gaan beoordelen:

• Eerste indruk (sitestructuur, lay-out en navigatie)
• Aanbod en USP’s
• Content (inhoud en webteksten)
• Techniek
• Usability
• AIDA en Call to action

Als een affiliate “conversiekillers” ontdekt zal zijn enthousiasme als snel naar het nulpunt dalen. Met name affiliates die traffic uit SEA halen zijn extra kritisch. Dat is logisch want een affiliate wil graag rendement van zijn investering.

Een paar bekende conversiekillers op een rijtje:

• Onduidelijke navigatie, een bezoeker moet zelf gaan zoeken op de site
• “Call to action” ontbreekt of staat onder de vouw (een bezoeker moet naar beneden scrollen om een conversie te kunnen maken).
• Het ontbreken van goede landingspagina’s.
• Schreeuwende telefoonnummers op de website.

Met name het laatste is nog wel eens een punt van discussie. Vooral als de adverteerder een callcenter heeft ingehuurd voor zijn klantafhandeling. De oplossing is even simpel als effectief. Maak aparte landingspagina’s voor affiliates zonder telefoonnummers.

Zelf vind ik het ook vaak plezierig om een proefboeking te maken of een testaankoop te doen op de website van de adverteerder (altijd in overleg met het netwerk). Dat heeft een aantal voordelen. Je weet zeker dat je sales daadwerkelijk geregistreerd worden (een traject welke ook altijd door het netwerk getest zal worden, dus wel een beetje dubbel), en je kunt een indruk opdoen van het boekings/aankoop proces. Als een affiliate het aankoopproces op de website als slecht beoordeeld, dan kan je het als adverteerder wel schudden.

Tips voor adverteerders

• Laat een specialist naar je website kijken voordat je begint met een affiliateprogramma.
• Zorg voor goede landingspagina’s en bijbehorende deeplinks. Maak ze desnoods speciaal aan voor affiliates en laat telefoonnummers weg.
• Start een SEO traject. Met een website die “SEO proof” is ondervang je veel van de bovenstaande besproken problemen.

8. Conversieoptimalisatie
Ik wil het hier niet inhoudelijk over conversieoptimalisatie hebben omdat je alleen over dat onderwerp vele A4-tjes vol kunt schrijven. Wel wil ik nogmaals benadrukken dat het voor een adverteerder echt noodzakelijk is om dit onderwerp bij de kop te pakken.
Een goed converterende website is een zegen voor iedere affiliate. Maar niet alleen affiliates, ook al je bezoekers zullen er blij mee zijn. En als laatste, ook de adverteerder zelf, doordat hij zijn ROI ziet stijgen.

Een adverteerder (geldt ook voor affiliates) moet dit rijtje uit zijn hoofd kennen en zijn dagelijkse aandacht vragen:
- Meten (webanalytics)
- Weten (ROI, KPI’s en analyseren)
- Verbeteren (conversieoptimalisatie: testen en aanpassen)

Tips voor adverteerders

• Huur een webanalytics expert in laat een dashboard instellen met KPI’s.
• Als je vervolgens genoeg data hebt ga dan aan de slag met conversie optimalisatie.

9. Keuze van het netwerk
Eindelijk is het zover. Je hebt wellicht mijn tips te harte genomen en je hebt de voorgaande acht randvoorwaarden netjes ingevuld. Dan gaat het echte werk beginnen. Het selecteren van een netwerk. Dat is lastig want je hebt nogal wat keuze: Tradedoubler, Zanox, M4N, Tradetracker, Daisycon, Affilinet, Cleafs, Paxz, etc.

Als je een grotere adverteerder bent kan je natuurlijk een pitch uitschrijven. Of een bijeenkomst beleggen zoals AEGON Bank dat recentelijk gedaan heeft. Voor kleinere adverteerders is dat niet realistisch en zal je zelf je best moeten doen om er achter te komen wel netwerk het beste bij jou past.

Netwerken schermen vaak met aantallen affiliates (publishers) die bij het netwerk zijn aangesloten. Informatie waar je als adverteerder weinig mee kunt. Want hoeveel affiliates zijn echt actief? En hoeveel affiliates gaan zich daadwerkelijk aanmelden bij jouw programma? Zelfs daarna is het nog onduidelijk hoeveel sales of leads zij gaan realiseren.

Het succes van een affiliatecampagne hangt voor een belangrijk deel ook af van het netwerk. Immers het netwerk dient de affiliates te stimuleren het programma te plaatsen. Zijn ze daarin pro-actief? Rekenen ze daar kosten voor?

Het volgende lijstje van aandachtspunten kan een adverteerder (merchant) mogelijk helpen bij een netwerkselectie:

• Wat zijn de opstartkosten?
• Is er sprake van maandelijkse kosten voor het gebruik van het netwerk?
• Welke promotiemiddelen zet het netwerk in om affiliates op de hoogte te brengen van het programma? (meestal 1x een initiële mailing)
• Rekent het netwerk kosten om een herhalingmailing te sturen naar alle affiliates?
• Hoe pro-actief is netwerk in haar persoonlijke benadering naar (top) affilates?
• Moet er extra worden betaald voor de inzet van een publishermanager die actief affiliates benaderd?
• Wat doet het netwerk en wat moet je zelf doen?
• Welke voorwaarden hanteert het netwerk ten aanzien van rechtstreekse communicatie met affiliates.
• Wat zijn de kosten van opname in nieuwsbrieven of de vermelding op de homepage (merchant v/d maand). Voor extra exposure moet vaak ook extra betaalt worden. Zorg ervoor dat dit vooraf duidelijk is.

Als je programma opgestart is en bekendgemaakt bij de affiliates volgt het proces van affiliateselectie. Jij moet dus de aangemelde affiliates gaan goed- of afkeuren. Het is belangrijk dat je hierbij snel handelt. Iedere affiliate heeft er behoorlijk de pest in als het lang duurt voordat hij bericht krijgt over de goedkeuring van zijn website. Zorg, zeker de eerste periode, dat je iedere uur inlogt bij het netwerk om affiliates te keuren (het liefst ook in het weekend omdat er ook affilliates zijn die voornamelijk in het weekend de website bijwerken).

Tips voor adverteerders

• Realiseer je goed dat je ook redelijk wat tijd in je affiliatecampagne moet stoppen. Ook dat zijn kosten. Performance based marketing betekent niet dat er geen kosten zijn voor de adverteerder want die zijn er wel degelijk.
• Als een netwerk maandelijkse kosten in rekening wil brengen is dit een punt van onderhandeling. Veel netwerken rekenen geen maandelijkse kosten.
• Wees er van overtuigd dat het netwerk alles in het werk zal stellen om een succes te maken van de campagne. Maak duidelijk afspraken over de taakverdeling en de kosten.

10. Keuren van sales/leads en betalingen
Een belangrijk onderwerp waar je als adverteerder veel opgebouwd krediet kunt verliezen, is het keuren van sales/leads. Op het moment dat een affiliate een conversie realiseert, is de buit nog niet binnen. De adverteerder kan de verkoop afkeuren zodat de affiliate geen cent krijgt zijn inspanningen. En dat is een behoorlijke teleurstelling.

Mijn advies aan adverteerders is om zo coulant mogelijk te zijn. Natuurlijk heeft een adverteerder het grootste recht om een sale af te keuren indien bijvoorbeeld blijkt dat een automatische incasso is gestorneerd of een boeking is geannuleerd. Ook zijn er grappenmakers die fake bestellingen doen op internet en er zijn ook affiliates die omwille van de salesvergoeding wel rare fratsen uithalen.

Als je in ogenschouw neemt dat de vergoedingen voor affiliates niet echt bijzonder hoog zijn en dat affiliates al vaak 30% aan inkomsten mislopen door niet traceerbare sales en telefoonnummers op website’s dan is enige coulance wel gerechtvaardigd. Als een adverteerder rigoureus sales gaat afkeuren dan demotiveer je een affiliate. Ook als je denkt aan “customer lifetime value” mist een affiliate een belangrijk deel van dit soort inkomsten. Een adverteerder heeft er dankzij een affiliate een nieuwe klant bij en kan middels cross- en upsell en herhalingsaankopen veel verdienen aan die klant.

Deze waarde komt zelden tot uitdrukking in de initiële salesvergoeding, juist daarom: keur niet zo maar alles af ook al heb je daar misschien wel recht toe.

Ook netwerken moeten een adverteerder die in vergelijking tot andere adverteerders veel sales afkeuren kritisch volgen. Want afkeuringen door retouren kan ook veel zeggen over de kwaliteit van de adverteerder. Ook moeten affiliates er maar op vertrouwen dat een adverteerder integer is, want een affiliate is vaak niet op de hoogte van de reden van afkeuring. Dus ook zeker niet of het wel terecht is.

Het opbouwen van een schuld bij het netwerk maakt je ook niet populair. Zelf heb regelmatig meegemaakt dat een sale soms vier of vijf maanden later pas werd afgerekend. Niemand vindt het fijn om zo lang om z’n centjes te moeten wachten.

Tips voor adverteerders

• Het niet doorgaan van sale kan ook te maken hebben met jouw kwaliteit van dienstverlening. Denk aan vertraagde levering of slechte bezorging. Je affiliate daarvoor straffen lijkt me geen goede manier om een band op te bouwen.
• Wacht niet te lang met het keuren van je sales. Affiliates willen graag “boter bij de vis”.
• Betaal tijdig aan het netwerk. Het netwerk en de affiliates hebben er recht op. Je kunt je personeel ook niet twee maanden op het salaris laten wachten.

In het derde en tevens laatste deel behandel ik de laatste 5 randvoorwaarden.