Loyaltyware: No Cure, Still Pay

by Niels van Ruller

Onderstaande artikel is een gast-artikel van de hand van Niels van Ruller. Niels is full-time werkzaam als affiliate.

Auteur: Niels van Ruller

Sommige affiliates ondergraven het principe van performance based marketing door commissie op te strijken voor sales die zonder hun toedoen tot stand gekomen zijn. De usual suspects zijn de cookiestuffers en de typosquatters. Minder bekend, en in Nederland nieuw, is loyaltyware.

Hoe kan je slapend rijk worden? Een goede manier is dit: je verspreidt een stukje software, dat er voor zorgt dat je voortaan commissie krijgt over elke aankoop die gedaan wordt door iedereen die jouw software heeft geïnstalleerd. Hoe krijg je mensen zo ver dat ze die software installeren? Simpel: je geeft hun de helft van de opbrengst. Of, voor de mensen die liever filantropisch zijn dan spaarzaam, je schenkt hun deel aan goede doelen.

Het klinkt als een goed plan, niet waar? Het is een win-winsituatie voor de affiliate en de gebruikers van zijn software, of hun goede doel naar keuze. En, niet te vergeten, ook voor de affiliatenetwerken. Maar het is ook een verlies-verliessituatie, namelijk voor de adverteerders en voor de andere affiliates.

Wat is loyaltyware?

Loyaltyware, een vorm van adware, komt meestal in de vorm van een browser-toolbar. Daarom wordt dit type software ook wel aangeduid met het acroniem BHO (Browser Helper Object). Overigens zijn lang niet alle BHO’s loyaltyware, maar loyaltyware-programma’s zijn meestal BHO’s. Een andere benaming voor loyaltyware, de benaming die misschien nog het best de lading dekt maar wellicht wat te veroordelend klinkt voor een open discussie, is parasiteware. In deze tekst is voor het gemak één term gekozen om dit type software mee aan te duiden: loyaltyware. Deze term dekt ook goed de lading, omdat hij refereert aan de klantentrouwheid, ten opzichte van de affiliate, die deze software bewerkstelligt.

Loyaltyware observeert constant welke websites de gebruiker bezoekt. Als de bezochte website voorkomt in een lijst met aangesloten affiliateprogramma’s, neemt de software plotseling de controle over, en leidt het de bezoeker via de affiliatelink van de loyaltyware-affiliate weer terug naar de site van de adverteerder. Door die omleiding is er nu een affiliatecookie gezet, die een eventueel eerder geplaatste affiliatecookie overschrijft.

Hoe worden adverteerders gedupeerd?

Als het CPA-model (Cost Per Action) wordt gehanteerd, hoeft een adverteerder een affiliate alleen te betalen voor sales die mede door de inspanning van de affiliate tot stand gekomen zijn. Dat wil zeggen, als affiliate marketing werkt zoals het hoort te werken. Als een klant loyaltyware op zijn computer heeft geïnstalleerd, gaat die vlieger niet meer op.

De adverteerder moet dan affiliatecommissie betalen over elke transactie, ongeacht de oorsprong. Of de klant nou op de site van de adverteerder belandt via een bookmark, een ppc-campagne, een mailing, via de natuurlijke zoekresultaten of simpelweg door de URL in te typen, de klant wordt direct omgeleid via de affiliatelink van de loyaltyware-affiliate, waardoor al deze sales op zijn naam worden geschreven. Dit terwijl hij geen enkele extra sale of klant heeft veroorzaakt, hij snoept alleen mee van omzet die toch al gerealiseerd was.

Niet alleen brengt dat een heleboel extra kosten met zich mee, het vertekent ook de statistieken. Sales die eigenlijk uit andere marketingkanalen voortkomen lijken nu uit het affiliate marketingkanaal te komen. De ROI per kanaal is niet meer precies vast te stellen, wat weer problemen oplevert bij het toewijzen van budgetten.

Kwam de klant via een affiliatewebsite, dan is deze affiliate zijn rechtmatige commissie misgelopen. Deze vermindering van zijn omzet kan zich vertalen in een verminderde inspanning en investering van zijn kant om de adverteerder te promoten. Het kan er zelfs voor zorgen dat hij de adverteerder helemaal laten vallen, om deze in te ruilen voor een andere adverteerder, die nog niet wordt geparasiteerd wordt door loyaltyware.

De rol van de affiliatenetwerken

Zoals ondertussen duidelijk mag zijn, veroorzaakt loyaltyware een toename aan transacties via het affiliatekanaal, ten koste van de andere kanalen. Dit betekent dus meer omzet voor de betrokken affiliatenetwerken, en een op het oog betere prestatie van de affiliatemanager.

Kan je van affiliatenetwerken verwachten dat ze loyaltyware bestrijden? Als we de Verenigde Staten als voorbeeld nemen, waar het verschijnsel veel wijder verbreid is, is de conclusie dat het antwoord verschilt per geval. Sommige netwerken, zoals Shareasale, Avantlink en Buy.at, treden actief op tegen loyaltyware. Andere netwerken staan het juist toe, of zijn lui in de bestrijding ervan.

Tegenwoordig redirect loyaltyware de bezoeker vaak niet rechtstreeks via een affiliatelink, maar wordt er eerst een prompt vertoond, met een melding als “Klik hier om cashback te krijgen” of “Klik hier om een percentage aan een goed doel te schenken”. Klikt de bezoeker door, dan wordt hij alsnog via de affiliatelink omgeleid. Deze prompt is in de software ingebouwd omdat daarmee aan de voorwaarden van sommige affiliatenetwerken wordt voldaan.

De omvang van het probleem

Een van de grotere loyaltyware-distributeurs, OneCause, schenkt de helft van haar commissie aan goede doelen. Naar eigen zeggen hebben ze tot nu toe 211 miljoen dollar aan schenkingen binnen gehaald, en dus een zelfde bedrag in eigen zak gestoken. Dat zou bij elkaar neerkomen op 422 miljoen dollar aan waarschijnlijk grotendeels onterecht geïncasseerde affiliatecommissie. Afgaande op de analyse door Google Trends vallen de bezoekersaantallen van OneCause zelfs nog in het niet bij die van haar concurrenten Ebates en Upromise. En dan zijn er nog tientallen tot honderden soortgelijke bedrijven.

Deze bedrijven behoren ongetwijfeld tot de absolute top onder de affiliates, wat de lakse houding van sommige affiliatenetwerken kan verklaren. Zouden ze de samenwerking beëindigen, dan beroven ze zichzelf van een groot, zo niet het grootste, deel van hun omzet.

De situatie in Nederland

In Nederland zijn we tot voor kort gespaard gebleven. Aan deze rust kwam twee maanden geleden een einde toen het Deense bedrijf En God Sag, oftewel A Good Cause, haar intrede in Nederland deed. Via EenGoedeZaak.nl verspreidde ze haar toolbar. Toen affiliates er achter kwamen dat ze beroofd werden, trokken ze aan de bel bij de betrokken netwerken. Die hebben heel correct gereageerd door de samenwerking met A Good Cause stop te zetten. A Good Cause liet weten dat de commissiediefstal onopzettelijk was en het probleem te hebben verholpen. Het is ze echter niet gelukt helemaal te voorkomen dat affiliatecookies worden overschreven. Nog het vermelden waard is overigens dat de netwerken M4N en Webgains van tevoren al samenwerking met A Good Cause weigerden omdat ze hun werkwijze niet vonden deugen.

Onlangs werd het door iemand op affiliateforum.nl onder de aandacht gebracht dat er weer een andere toolbar actief is in Nederland. Het gaat om SplinQ.nl, een cashback site. Inmiddels is op SplinQ.nl de link naar de toolbar verwijderd, maar voor de SplinQ-leden die hem al geïnstalleerd hadden werkt hij nog gewoon. Aangezien de toolbar meer dan een maand geleden al beschikbaar is gesteld, is er ondertussen waarschijnlijk een grote groep SplinQ-leden bij wie deze toolbar nog actief is.

M4N is tot nog toe het enige Nederlandse netwerk dat publiekelijk afstand heeft genomen van SplinQ en loyaltyware in het algemeen:

“Hierbij kan ik jullie melden dat M4N geen zaken doet met Splinq en in de toekomst ook nooit zal doen met een dergelijke partij. Een dergelijke plugin biedt geen enkele toegevoegde waarde voor een adverteerder en is ook nog eens nadelig voor affiliates. Voor ons een duidelijke zaak om niet mee samen te werken.”

Heeft loyaltyware ook voordelen voor adverteerders en affiliates?

Voor affiliates: nee. Tenzij het gaat om een affiliate die zijn eigen loyaltyware verspreidt.

Voor adverteerders: het is mogelijk dat loyaltyware de conversie en trouwheid van de klant in enige mate positief beïnvloedt. In ieder geval wegen de eerder genoemde nadelen zo zwaar dat het onwaarschijnlijk lijkt dat de eventuele voordelen er tegen op wegen. Om een eenduidige conclusie te kunnen trekken zijn betrouwbare cijfers nodig, die nu ontbreken.

In dit bericht vertelt Nadia van Rooyen, affiliatemanager van DRX.com, dat het uitsluiten van loyaltyware-affiliates een positief effect had op de omzet (lees hier de hele discussie). In deze podcast vertelt Angel Djambazov, affiliatemanager van Onlineshoes.com, dat het opschonen van hun affiliatebestand een positief effect had op de ROAS (Return On Ad Spend) van de andere kanalen, vooral het search-kanaal. Ook de ROAS van het affiliatekanaal zelf werd positief beinvloed.

Omdat de statistieken van de verschillende online kanalen worden vertekend door loyaltyware, is het erg moeilijk de precieze invloed van deze software te bepalen. Daarbij komt dat de websites die deze toolbars verspreiden (bijvoorbeeld sommige cashback sites) op zichzelf wel extra sales of klanten kunnen genereren. Dat moet dan weer los gezien worden van het effect van de toolbars.

Wat kunnen adverteerders doen tegen loyaltyware?

  • Hou je topaffiliates in de gaten. Bieden ze een toolbar aan? Dat is een rode vlag, nader onderzoek is dus aan te raden.
  • Werk samen met affiliatenetwerken die als beleid hebben dat ze loyaltyware niet toestaan, en die dat beleid actief handhaven.
  • Hou het meldpunt onethische affiliates in de gaten. Deze site is nu nog in aanbouw. Wel staat er al een provisorisch overzicht van onethische affiliates die momenteel in Nederland actief zijn.

Wat kunnen affiliates doen tegen loyaltyware?

  • Als een netwerk of adverteerder samenwerkt met verspreiders van loyaltyware, attendeer ze erop. Kies er voor om niet of minder met hen samen te werken en leg ze uit waarom.
  • Hou het meldpunt onethische affiliates in de gaten.

Meer info