Exclusiviteit van adverteerders
by Thomas Heezen
Exclusiviteit van adverteerders.
Al enige tijd is er zowel bij publishers, bij adverteerders en affiliate netwerken een levendige discussie over exclusiviteit.
In den beginne…
In de begintijd van affiliate marketing in Nederland was die discussie er eigenlijk nooit. Toen moesten de netwerken meer het concept affiliate marketing verkopen en uitleggen hoe het werkte. Als een grote adverteerder eenmaal een keuze voor een netwerk had gemaakt, dan ging die niet ook nog eens bij een ander netwerk aan de slag.
Voordelen en nadelen
In de loop der tijd is dat wel wat veranderd. De laatste jaren zijn er steeds meer adverteerders gekomen die bij meerdere netwerken gestart zijn, al dan niet ingegeven door een online marketingbureau. De belangrijkste voordelen om bij meer netwerken actief te worden zijn:
- spreiding van risico
- meer concurrentie tussen netwerken; netwerken zullen harder voor je moeten lopen om een groter deel van de totale affiliate commissie binnen te halen.
Echter zijn ook nadelen aan het starten bij meerdere netwerken.
- tijdrovend: het managen van meerdere netwerken brengt automatisch met zich mee dat je er meer tijd aan moet besteden;
- verkeerde focus: De quick win voor een netwerk is dan vaak niet het focussen op nieuwe affiliates maar zich te richten op goede affiliates die actief zijn via een ander netwerk. Wat per saldo geen extra omzet of klanten met zich mee brengt.
- helemaal geen prioriteit van netwerken, omdat de inspanning die zij moeten leveren als er nog 4 andere netwerken zijn, niet opweegt tegen de extra omzet die behaald kan worden.
Het grote voordeel van het starten bij 1 netwerk zijn de voorwaarden. De netwerken zakken dan tot rond de 15% netwerk commissie bovenop de affiliateverdiensten, waar 25% tot 30% procent nog steeds als standaard geldt. Overigens ben ik bij een van de top 5 netwerken nog een percentage van ruim 42% netwerkcommissie tegengekomen.
Daarnaast stoppen ze er ook nog extra uren in om het programma beter te laten presteren. Als adverteerder moet je wel goed de druk op de ketel houden.
Strategie
Naar mijn idee is de te hanteren strategie sterk afhankelijk van het soort adverteerder waar je mee te maken hebt.
Grote bekende A-merken zouden zich tot 2 netwerken moeten beperken en bv één keer per 2 jaar een nieuwe pitch uitschrijven.
Beide netwerken houden elkaar scherp tijdens die 2 jaar en zullen er alles aandoen om bij de nieuwe pitch het account te mogen houden. En het is voor de adverteerder makkelijker afspraken maken over het niet achterna jagen van elkaars (top-)affiliates.
Bij de nieuwe pitch zullen de andere pitchende netwerken zullen op prijs en op servicelevel proberen het account te winnen. Hier zit voor de adverteerder ook de winst in als het over kosten gaat, immers de reeds actieve partijen zullen zich niet een al te groot verschil qua kosten kunnen veroorloven tov de nieuwe partijen, die zullen proberen het account “te kopen” met lage kosten.
Kleine adverteerders daarentegen, zouden zich moeten beperken tot 1 netwerk, omdat een groot deels van alle activiteiten die nodig zijn om een affiliate programma te maken niet door het netwerk gedaan zullen worden en dus door hen zelf (of affiliate managementbureau) gedaan moet worden.
Thomas Heezen is onafhankelijk adviseur op het gebied van affiliate marketing en heeft jarenlange ervaring bij TradeDoubler opgedaan.
Comments
interessant artikel,
één vraagje.
Wat is een groot en wat is een kleine adverteerder?
Bereken je dat door de omzet? De afzet online? Orderbedrag online?
Hoe omschrijf jij kleine / grote adverteerders?
Voor de rest ben ik het met je eens.
mvg,
Niek
inderdaad een interessant verhaal. Is in jouw ervaring de netwerk commissie alleen afhankelijk van exclusiviteit of niet? Of zijn er ook andere zaken die een rol spelen?
@ Niek
Het onderscheid tussen grote adverteerder en kleine is niet eenduidig te maken.
Mijn definitie zou zijn dat een grote adverteerder zowel offline als online een redelijke brede bekendheid heeft bij zowel eindgebruikers als affiliates.
Een kleine adverteerder heeft dat over het algemeen niet en zet bv slechts enkele promotie kanalen in, waar affiliate marketing een van de belangrijkste is, naast bv SEM.
Er is meestal wel een relatie met de totale omzet, dus offline en online omzet samen.
@ Gijs
Netwerkcommissie is naar mijn idee wel het belangrijkste element bij onderhandlingen sowieso en zeker als er over exclusiviteit gepraat wordt. Tweede element is toch vaak het service level dat een netwerk aanbiedt.
2 vragen:
a) Kan je aangeven wat volgens jou normaal is/behoort te zijn
Ik bedoel bij 15% kan je XYZ verwachten.
Bij 20% hoort ABC er zeker bij te zitten.
b) hoeveel % van de affiliates is volgens jou exclusief?
Prima artikel Thomas! Ik ben benieuwd naar je volgende…
Voor “grotere” adverteerders 2 netwerken kiezen zie ik niet helder, naar mijn idee volstaat voor groot en klein 1 netwerk. Het vergroten van competitie tussen netwerken is me ook onduidelijk, niet negatief bedoeld jegens die netwerken persoonlijk, maar over het algemeen is hun enige aktiviteit : werven adverteerders, mailing rondsturen, soms nog een vervolgmailing, en de administratie ter beschikking stellen naar zowel adverteerder als affiliate.
Verkoopbevordering, dus het laten slagen van een promotie is me nog niet opgevallen in het rijtje TD, TT, Daisycon, M4N, Zanox, Webgains etc.
Wanneer er een mediaburo tussen zit, lijkt het mij vrij logisch dat die de verkoopbevordering ter harte neemt en gaan netwerken logischerwijs automatisch over op “halve kracht”. Alleen tot dusver zie ik van die mediaburo’s ook niet veel meer dan die mailtjes nog eens dunnetjes overdoen.
Uitgaande van kwaliteit bij mediaburo en netwerk : 1 van beide volstaat in mijn optiek.
“Thomas Heezen is onafhankelijk adviseur op het gebied van affiliate marketing en heeft jarenlange ervaring bij TradeDoubler opgedaan”
@ Gijs
De voorwaarden die een adverteerder kan bedingen zijn sterk afhankelijk van het merk, de branche en de potentiele omzet voor het netwerk. Immers als een netwerk bv exclusief een adverteerder van 500k affiliate omzet binnen kan halen, kunnen ze makkelijker tot 20% of in enkele gevallen zelfs tot 15% zakken, dan als ze het moeten delen. Bij grote adverteerders worden er dus veelal maatwerk afspraken gemaakt.
@ Ruud
Verkoopbevordering gebeurt zowel via de diverse mailingen, (die in mijn ogen veel beter kunnen), maar daarnaast is de persoonlijke benadering van affiliates een nog belangrijkere manier van verkoopbevordering. Dit vindt uiteraard minder publiek plaatst en is in mijn ervaring het meest effectief, maar de overige communicatie is ook om de adverteerder ‘top-of-mind’ te houden. Wij zagen ook dat adverteerders die het actiefst waren qua communicatie en acties het succesvolts waren.
Mediaburo’s nemen die rol van de netwerken eigenlijk niet goed over. Dit komt mijns inziens doordat hun manier van werken traditioneel vanuit het beschikbare budget bepaald wordt en zij gewend waren voornamelijk cpm en cpc in te kopen.
@ Gijs:
De marge die een netwerk hanteert hangt zeker niet alleen af van exclusiviteit. De marge hangt af van de omzet die bij een netwerk word weggelegd. Uiteraard kan deze omzet sterk afhankelijk zijn van exclusiviteit of semi-exclusiviteit.
Netwerken werken over het algemeen ook op resultaat, dus bij meer volume kan er meer marge weggegeven worden om uiteindelijk dezelfde bruto winst te genereren.
@ Ruud
Ik ben het niet eens dat voor een grote en kleine adverteerder 1 netwerk voldoet.
-Grote adverteerders misschien wel, omdat daar de naamsbekendheid er is en de affiliates (bij goede conversie en vergoeding) toch wel op de adverteerder afkomen.
(vervolg (sorry))
Maar dan nog zou ik voor twee netwerken kiezen om er zeker van te zijn dat je alle affiliates in het land hebt en de competitie tussen elkaar, wat bevorderend werkt voor de campagne.
Voor kleine adverteerders kost het misschien meer moeite om de meerdere campagnes te beheren, omdat het servicelevel wellicht lager ligt, echter is het voor een kleine adverteerder wel van belang zo veel mogelijk (zo niet alle) kwalitatieve affiliates aan je te koppelen. Hier heb je misschien wel meer netwerken voor nodig dan 1 of 2.
Tevens zijn de activiteiten van een netwerk je niet helemaal duidelijk ben ik bang. Sommige kiezen er inderdaad voor om alleen een online tool aan te bieden om te meten en een nieuwsbrief te sturen. Anderen kiezen voor verschillende levels van service, zelfs als er een bureau tussen zit, want (met alle respect) voor hun is Affiliate Marketing soms ook nog nieuw. Wat dat betreft ben ik het dus eens met Thomas, de rol wordt (nog) niet goed overgenomen in sommige gevallen.
@ Thomas
Jij geeft aan netwerk-commissie als belangrijkste element te zien. Echter denk ik dat service belangrijker is dan de commissie. Als er een kwalitatief goede campagne word neergezet door een netwerk door pro-actief affiliates persoonlijk te benaderen, meedenken in campagnes etc. etc. zijn adverteerders best bereid commissie te betalen. Bij een hele lage commissie en bijna geen resultaat heeft uiteindelijk niemand er wat aan. Ik zie ze dus graag omgedraaid.
@Bart:
je zegt:”Maar dan nog zou ik voor twee netwerken kiezen om er zeker van te zijn dat je alle affiliates in het land hebt en de competitie tussen elkaar, wat bevorderend werkt voor de campagne.”
Heb jij dan enig inzicht – voorafgaand aan een campagne – welke affiliates je specifiek zou willen bereiken en welke bij netwerk x of y aangesloten zijn ?
Ik denk dat de meeste relevante affiliates aangesloten zijn bij de top 5 van de nederlandse netwerken ( M4N – Daisycon – Tradetracker – Zanox – Tradedouber ) , daarmee valt die faktor 2 geheel weg. Ben je het met me eens, dat de belangrijkste faktor verkoop (w.o. contactmatige aktie zijdens de adverteerder) moet zijn, dan is les 1 van de verkoop : wie moet ik als klant – hier de tussenschakel = affiliate – benaderen. Die groep moet je in beeld hebben voordat de strategie op papier komt.
Affiliates hebben redelijk snel in de gaten dat er even van koers gewijzigd kan en moet worden, dus ken je affiliate-klant is in mijn optiek belangrijker dan kwantiteit in netwerken.
Denk daarbij wel, dat – ter vereenvoudiging – een aantoonbaar uitermate aktieve acountmanager van een netwerk hier wonderen kan verrichten.
Hi Thomas,
Leuk artikel en fijn dat je ook hier je kennis deelt. Veel bezoekers zullen er wat aan hebben.
Groet,
Rob
@Ruud: ik denk dat maar weinig partijen vooraf weten welke affiliate partijen ze graag zouden willen hebben. Dus dat zal niet vaak een reden zijn.
Een netwerk dat weet dat je als adverteerder “eenvoudig” naar een ander kan lopen en zelfs een aantal affiliates mee kan nemen doet misschien toch meer voor je dan een netwerk waar je exclusief zit. Aan de andere kant hoor ik vaak dat een netwerk juist minder tijd in je stopt als je niet exclusief zit aangezien het andere netwerk ” gratis” meelift.
Toch vraag ik me af of affiliates inderdaad bij meerdere netwerken aangesloten zijn. Is daar ooit onderzoek naar gedaan in NL?
@Gijs:
Ik denk dat hier een aantal publishers hier het best een antwoord op kunnen geven.
Je zou ook enkele affiatessites kunnen bekijken en kijken of ze werken met meerdere netwerken.
Voor een affiliate is het gemakkelijk lid te worden van ieder netwerk.
Voor een merchant kunnen kosten marges of opslag en maandelijkse fee’s natuurlijk van belang zijn om niet of juist wel bij meerdere netwerken te gaan zitten. Hiernaast kunnen ze er nog aan denken om evt internationaal of alleen nationaal niveau te gaan zitten. Al deze voors en tegens bepalen een keuze voor een netwerk. Tevens moet er natuurlijk budget zijn voor een goede affiliate campagne.
@Gijs en Kees,
Ik ben publisher.
Je moet het ook niet te moeilijk maken : het netwerk is de sleutel, de techniek is “meer vragen stellen” in de onderhandeling met het netwerk.
In de meeste gevallen zullen alle of veel publishers met hun websites bekend zijn bij de netwerken, kunnen ze zo uit hun database tevoorschijn toveren, dan hoeven ze nog niet de ins en outs prijs te geven (is ze ook niet aan te raden) , maar ze kunnen wel hoofdlijnen trekken, een inschatting maken wie waarin geinteresseerd kan zijn want de affiliate bepaalt nog altijd zelf of hij / zij ergens al dan niet instapt en waarom.
Daarom gaf ik ook aan dat een aktieve deskundige accountmanager meer wonderen kan verrichten, dan onnodig de kosten van meer dan 1 netwerk “ongezien” op voorhand weg te investeren. En gaat de bedoelde accountmanager een stap verder en probeert hij / zij vanuit de adverteerderskant en de publisherkant (zijn vaak gescheiden ) in het bedrijf kontakt te leggen met groepen van affiliates, kan er meer kennis van zaken aanwezig zijn dan de aanwezige kale en kille cijfers doen vermoeden, kan er vooraf een beeld geschetst worden van de te verwachten capaciteit op basis waarvan zij een campagne op kunnen zetten.
Leg je vervolgens enkele anderen ernaast en je kunt kiezen, mits je vooraf ook vanuit de eigen positie een onderbouwde input kunt geven.
De meeste publishers zitten bij meerdere netwerken en over het algemeen bij alle grote netwerken. Echter grotere publishers beperken het liefst wel het aantal netwerken, omdat hoe meer netwerken, hoe meer tijd het kost.
Goed artikel. Ik ga me wat meer verdienen/verdiepen in dit atike/affiliatel-markt daar zal kika blij mee zijn(tevinden.nl) Alle tips zijn welkom!