Aan welk kanaal kent een Adverteerder een Sale toe?
by Paul Schoenmakers
Naar aanleiding van het artikel ‘Vier valkuilen in Online Marketing’ op Marketingfacts ontstond in de comments een discussie over hoe adverteerders omgaan met dubbele transacties. Dus verkopen en leads die aan meerdere kanalen zijn toe te schijven.
Een consument kan in eerste instantie via een Affiliate op de site van een Adverteerder terecht zijn gekomen, maar gedurende het zoek-/boekproces meerdere ander online campagnes zijn tegengekomen (adwords, banners, emails etc) voordat een uiteindelijke transactie plaats heeft.
De vraag die hierbij ontstaat is vaak voor een Adverteerder, aan welk kanaal ken ik deze transactie toe.
En hierbij kan een probleem ontstaan voor Affiliates, want wij worden juist afgerekend op basis van Performance. De andere online campagnes werken vaak op basis van CPM of CPC. Stel dat de Adverteerder de regel hanteert dat zijn eigen adwords campagne die als laatste de consument naar zijn website heeft gehaald in dit geval leidend is. Dan wordt de Affiliate daar dus de dupe van, ondanks het feit dat er een cookie is gezet!
Op zich is deze problematiek redelijk lastig, en weten veel Adverteerders ook niet zo goed wat ze er mee moeten. First-Cookie counts, of Last-Cookie counts methodologieën zijn inmiddels wel redelijk ingeburgerd. Maar hoe hier mee om te gaan met overige transacties.
Nu geeft iemand van Neckermann de volgende reactie in de comments:
Wij werken met een custom made systeem waarin we de sale toerekenen aan het laatste initiatief. We zien dat affiliate-partijen zelf veel meer omzet mededelen (waar wij dan weer commissie over betalen) dan wij zelf terugzien in onze backoffice.
In de praktijk zal dit dus in mijn ogen betekenen dat je als Affiliate helemaal niet veel hebt aan de 30 dagen cookie van Neckermann! Wellicht verklaart dit ook waarom je bij M4N kunt zien dat neckermann slecht voor 0,76% converteert, terwijl OTTO en Wehkamp respectievelijk 1,76% en 1,29% doen.
Wat mij betreft mag er wel wat meer openheid over de gehanteerde methodes komen! Ik vind dat Affiliates er recht op hebben om te weten op basis van welke criteria orders worden goed-/afgekeurd.
Verder zou een oplossing kunnen zijn om een hogere vergoeding te geven als een sale wordt gerealiseerd binnen een sessie. En wellicht een lagere vergoeding voor Cookie sales, hoe denken Adverteerders en Netwerken hierover?
Comments
Ben ik helemaal met je eens Paul, meer openheid zodat ook wij hierop beter kunnen reageren en actie ondernemen.
Wat een tegenstrijdigheid eigenlijk. Wat ik doorgaans mis is een duidelijke rol van de netwerken om merchants goed te onderwijzen rond de voor- en nadelen van performance based marketing. Wellicht wordt het wel naar eer en geweten gedaan, maar ik krijg hier eigenlijk nauwelijks wat van mee. Hoe beter netwerken de merchants opleiden, des te minder problemen als hierboven kunnen optreden. Soms lijkt het alsof een merchant echt die paar tientjes wil behouden, ongeacht de minder toffe trucs die hiervoor moeten worden uitgehaald. Geef desnoods een leadvergoeding als een consument uiteindelijk ook via de adwordscampagne een product afneemt. Misschien was het wel de website van de publisher die voor de branding zorgde, misschien verliep het traject wel op zo’n wijze dat de awareness etc allemaal via de publisher tot stand kwam, maar de feitelijke sale een week later via de adwords campagne plaatsvond. Wat is dan leidend…al het werk is gedaan door de publisher, het inkoppen door de merchant zelf….het zou niet zo mogen zijn dat een publisher nu niks vergoed krijgt….
Ja dit is een lastige merk ik ook bij mijn klanten. Ik adviseer voorlopig om de last cookie methode te hanteren.
Ik vind jouw voorstel voor hogere commissie o.b.v. sessie en lagere comm. met cookies ook iets waar ik verder over ga nadenken Paul. Want je houdt dan nog steeds de uitdaging van meerdere cookies.. Weer een item waar de markt zich in kan professionaliseren.
Er moet zowieso meer openheid komen. Niet alleen vanuit de advertentienetwerken zelf, maar ook vanuit de adverteerders. Het voorbeeld wat je geeft over de statistieken van M4N zijn heel herkenbaar…erg jammer want het kan een stuk beter.
Ik vind het echt heel erg goed dat M4N de conversie van de adverteerders laat zien, kijk het zegt niet veel en kan in 1 keer om zeep geholpen worden als een affiliate een hele berg slechte traffic stuurt.
Maar je kunt er zelf wel enige redenatie op los laten. Als ik moet kiezen tussen een adverteerder met 25 euro sale vergoeding en 2% conversie, of een adverteerder met 100 euro en 0,3 % conversie dan weet ik het wel hoor!
Affiliates zouden niet alleen naar de commissie moeten kijken, hoe goed de website van een adverteerder converteert is echt 10 keer zo’n belangrijk aspect.
Bij de overige netwerken is gewoon veel te weinig inzicht aan deze kant, daar zul je zelf eerst je bezoekers heen moeten sturen om te kijken wat de conversie doet.
Ben het helemaal met Paul eens, conversie is heel erg belangrijk in Performance Based Affiliate Marketing en dus zeker belangrijker dan de vergoeding!
Ik kan wel vertellen dat de conversie van Neckermann bij ons lager is omdat zij simpelweg meer gemaild worden door spaarprogramma’s. Dus neem dit cijfer niet als lijdraad. Goede affiliates halen met gemak minimaal 3% conversie….
Otto en Neckermann keuren heel veel goed, dus ook dubbele leads (in meerdere systemen zijn gemeten). Uiteraard is er wel behoefte aan duidelijkheid vanuit de adverteerder hoe ze om gaan met cookies. Wij willen daar transparant in zijn, dus zodra wij meer weten, horen jullie het ook.
Ik ben er wel voor om binnen de sessie hogere vergoedingen te geven. Geeft aan dat je de klant precies begeleid zoals hij wenst waarschijnlijk. Dus je website+doorlinken+adverteerder is goed.
Nu wil het niet zo zijn dat bestellingen na 30dagen het bovenstaande ontkrachten. Andere factoren spelen ook mee(financiele situatie van de klant bijv.)
Paul heeft deels de opmerking verkeerd geinterpreteerd. Dit gaat puur over de toerekening van sales in de eigen backoffice. Daarna is er nog gezegd dat de sales NIET worden afgekeurd als wij ze in de backoffice hebben toegerekend aan een ander initiatief.
Ontopic:
Verder ben ik het met de strekking van Paul zijn verhaal wel eens. Openheid is belangrijk.
Verschillende vergoedingen voor lengtes in cookietijden zie ik ook wel als nuttig.
Ik stel mijn vraagtekens trouwens achter heel het 30-dagen cookietijd gebeuren. Is dat niet gedateerd?
Aangezien ik zelf ook affiliate, weet ik de waarde van een cookie van 30 dagen uiteraard wel op waarde te schatten. Je verdient immers sneller.
Maar als ik echt eerlijk ben (zelfs als affiliate zijnde), vind ik een cookietijd van 30 dagen achterhaald, een cookie is toch bedoeld voor het ‘meehelpen’ in de verkoop?
Momenteel kom je van vele bedrijven zoveel prikkels tegen op internet dat je binnen 30 dagen nog wel 4 of 5 internetinitiatieven van een bedrijf bent tegengekomen alvorens je de aankoop doet.
Als je voor deze verkoop dan nog de volle vergoeding krijgt is dat ook zeker voordelig voor mij als affiate, maar niet echt terecht.
@Sharmany
Ben het wel met je eens dat 30 dagen soms wel erg lang is hoor. Ik vind het wel prima, maar of het zo reeel is.
Er moet gewoon meer spreiding komen tussen cookies en sessies, dan denk ik dat we de juiste kant op gaan.